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最糟糕情況下的營銷手冊（一）
作者：佚名 日期：2003-4-30 字體：[大] [中] [小]
陷入絕境
本文為作者新著《最糟糕情況下的營銷手冊》章節(jié)精選
當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實的泡沬，最初的希望漸漸演變成無力掙扎的失望時，絕望的情緒開始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰會想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會是如此的狼狽和不堪一擊，面對一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。
李老板的公司成立了已經(jīng)四個多月了，他開的是一家生物科技公司，仰仗著他多年在醫(yī)藥行業(yè)做經(jīng)銷商的背景，現(xiàn)在，他要開始往制造商轉(zhuǎn)型了。他在大連收購了一家公司，并且在北京贊助了一個醫(yī)藥研究所的醫(yī)藥面膜的研究項目，買斷了他們的產(chǎn)品使用權(quán)，開始從事醫(yī)藥面膜的生意。但是，熱熱鬧鬧的四個月過去了，等待他的又是什么呢？
他參加了近期全國所有的醫(yī)藥和美容品的交易會，花了很多的錢做招商廣告，也曾經(jīng)滿心歡喜地簽下了一個個全國各地的合同，但是，居然沒有一個客戶履約！
他通過自己原有的關(guān)系去找了很多客戶，那些客戶和他吃了飯、喝了酒之后，都滿面堆笑地對他說“考慮考慮”，但是，每個客戶的“考慮”都毫無例外地石沉大海，音訊全無。
他招聘了一個又一個的業(yè)務(wù)經(jīng)理，許諾給他們高額的招商獎金，但是，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理都是呆不了多久就走了，沒有一個客戶，卻留下一大堆全國各地的出差發(fā)票要他報銷。
李老板真是覺得這段日子來糟糕透了，他真是想不通：
自己的產(chǎn)品比市場現(xiàn)在最暢銷的“艷采”面膜有著更高的科技含量，但是為什么沒有一個客戶能接受它呢？
自己的所有貿(mào)易條件都好商量，為什么沒有一個客戶愿意來和他“商量商量”呢？
自己的獎金提成比一般的公司都要高，為什么沒有一個業(yè)務(wù)經(jīng)理愿意留下呢？
李老板實在是想不通！
最近一年來，無紡布面膜市場顯示出了強(qiáng)勁的上升趨勢，這是以前那種膏狀面膜和水洗式面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，他并不是第一家做。早半年多以前，“艷采”中草藥無紡布面膜在市場上橫空出世，在半年多的時間里居然創(chuàng)造了兩個多億的銷售神話，并且獲利豐厚，也正是看到了這個產(chǎn)品在中國大陸以及韓國、日本市場的巨大生意前景，李老板才攜巨資殺入了這個市場，以期分得一杯羹。艷采這個品牌也沒有什么國際背景，不過是江蘇的一個小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。
哎，忙乎了四個多月了，包裝設(shè)計得那么漂亮，廣告計劃都談好了，可是倉庫里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時愛看的《藍(lán)獅子財經(jīng)評論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺上，昏昏睡去。
醒來的時候已經(jīng)是下午兩點多了，反正也沒有什么事情，李老板又無意識地翻看起了《藍(lán)獅子財經(jīng)評論》，里面的一篇文章猛然吸引起了他的注意。
艷采的三大軟肋
【最近看到報紙雜志上不少寫艷采的文章，都是褒獎有嘉。不可否認(rèn)，艷采確實是個不錯的品牌，用很少的資金，在很短的時間內(nèi)就竄升到了一個很高的銷售額。重要的是，它還采取了日化行業(yè)中很少見的現(xiàn)款的貿(mào)易條件。但是，幾乎沒有人提到艷采的缺點。難道艷采真的沒有缺點了嗎？我不這么認(rèn)為。
依我的觀點，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個問題，要衰敗最多只要兩年的時間。中藥美容——艷采做的其實是中藥無紡布面膜，是個很成功的細(xì)分市場的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個細(xì)分市場——而且，這個市場驚人地大，并且還在不斷地被做大。無紡布面膜是面膜的更新?lián)Q代產(chǎn)品，最近寶潔和雅芳這些化妝品巨頭也會有類似產(chǎn)品推出——應(yīng)該會切割一部分的高端用戶，但是，這不是最關(guān)鍵的，艷采的潛在問題，出在以下三個方面。
艷采的第一個軟肋：千人一藥。
艷采有不同包裝規(guī)格的產(chǎn)品，但是說到底，真正的配方只有兩個，一個是面貼膜，一個是眼貼膜。然而，人的皮膚是有不同類型的，如果以保健品這樣什么人用了都是“乖乖，真的有效”的做法去做美容產(chǎn)品，短時期內(nèi)可能轟動，但是，長期而言是很危險的。美容品的更新?lián)Q代的頻率遠(yuǎn)高于保健品，尤其是時尚類產(chǎn)品，如果不準(zhǔn)確做出更細(xì)分的產(chǎn)品，那么，也許不遠(yuǎn)的將來，貨架上的貨物會剎那間變成永遠(yuǎn)都不再賣得動的庫存。
實際上，解決這個問題并不困難，人的皮膚問題其實有很多，比如要防皺紋，比如要美白，比如脖子的美容，比如手的美容，等等等等，這些細(xì)分市場都是大把的機(jī)會。如果有類似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會凸顯得很明顯。競爭對手只要為自己定位為“專業(yè)地解決皮膚的這幾個問題”，同時也將意味著會為艷采做一個重新的定位，這個定位就是“其實艷采是不專業(yè)的”。
艷采的第二個軟肋：供應(yīng)鏈過長。
在倡導(dǎo)渠道扁平化的今天，艷采的營銷模式卻是采取了非常傳統(tǒng)的總代理制度。它在全國有一個所謂的“全程總代理”嘉和公司，在中心城市又有一個當(dāng)?shù)氐目偞�，這個總代理一般是保健品行業(yè)的（因為日化經(jīng)銷商能接受現(xiàn)款買斷的不多），在這個總代理下面，有時候又會有個日化的經(jīng)銷商。供應(yīng)鏈過長，為它帶來的負(fù)面影響就是反應(yīng)緩慢，市場終端操作控制力度不夠。而總代理的必然結(jié)果是市場營銷的命脈被別人所控制，廠家失去很大的自主權(quán)。一旦市場上有相當(dāng)?shù)母偁帉κ殖霈F(xiàn)，在僵持階段只要祭起價格戰(zhàn)的大旗，艷采將十分為難。
在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷商的拿貨價格大約是在65扣左右。65扣本身已經(jīng)無多大的利潤空間優(yōu)勢，并且由于各級代理商層層的盤剝，真正到達(dá)終端的費用支持將必然大打折扣。在未來，艷采不幸地迎來它的不需要太強(qiáng)大的競爭對手的時候，它過長的供應(yīng)鏈必然會使其大吃苦頭。別人需要一個程序調(diào)整的政策，它卻需要兩倍以上的程序。
其實要解決這個問題也不難，只要分渠道操作。奇怪的是為什么現(xiàn)在它還不這樣做呢？把藥店的OTC渠道和商場超市的日化渠道一分為二，單獨操作。難道又是供應(yīng)鏈過長的反應(yīng)緩慢？還是積習(xí)難返呢？
艷采的第三個軟肋：不擅長日化渠道。
以保健品操作，有其大氣的一面，但是，也有其粗俗、不夠細(xì)致的一面。并且，誰都知道保健品在商場和超市渠道分銷費用高昂，它的進(jìn)場費、特殊陳列費都遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。藥店能樹立艷采的中藥專業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷售，否則，一旦你進(jìn)入商場和超市的日化渠道，必然要和同類的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。但是，人家的分銷費用只要你的一半甚至更低，你又不比別人更有錢，請問憑的又是什么呢？
艷采進(jìn)入日化渠道的方式是藥房→超市→專柜。在這個渠道的推進(jìn)中，第一步是可以的，但是第二步是錯誤的。美容產(chǎn)品必須采取的是專柜→超市的時尚由上而下傳播的方式，所以，艷采在專柜的表現(xiàn)非常一般，不僅柜臺設(shè)計很業(yè)余，美容顧問素質(zhì)也欠佳，并且業(yè)績平平。
艷采在最近的廣告中明顯表現(xiàn)出了要脫胎換骨的意思，甚至有些已經(jīng)絲毫沒有了保健品的影子，取而代之的是時尚的訴求，這是對的，但是問題是艷采在日化渠道的操作明顯沒有在藥房操作那么強(qiáng)勢，尤其是在專柜，是很明顯的二三流品牌的概念。這個錯誤極其致命，并且很難挽救，同時也為未來的競爭對手留下了很好的市場操作空間。在藥房，競爭對手只要尾隨就可以了；在專柜，競爭對手一旦加大投入和采取更時尚的訴求，那么，在專柜潰敗的同時，艷采在超市也是很容易順理成章地潰敗的。
EASY COME，EASY GO，一個好的品牌樹立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點，并且有些還是很致命的。明年，中藥美容面膜市場會因為艷采的巨大成功而吸引更多的廠家介入其中。艷采做好準(zhǔn)備了嗎？設(shè)置好了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻了嗎？明年它還依然會是贏家嗎？】
居然有人對艷采都提出了這么大的批評！李老板真是沒有想到。艷采作為去年的營銷經(jīng)典案例受到了幾乎所有所謂“策劃人”的追捧，李老板也看了類似的很多文章，雖然他也隱隱覺得那里面總有什么不對勁，但是他不知道究竟不對勁在哪里。今天的這篇評論文章，讓李老板觸然心驚。
這是誰寫的文章，居然分析地這么透徹？
這個人是誰？？？
馬得其！
原來，這篇文章就是馬得其寫的��！李老板看過雜志對馬得其的一些采訪，也看過馬得其的一些文章，到了自己熟悉的領(lǐng)域，他才真正開始覺得馬得其確實是個可怕的營銷經(jīng)理了。
李老板猛然抓起了電話。他是打給《藍(lán)獅子財經(jīng)評論》的，他一定要找到馬得其，在這個最糟糕的情況之下，他需要馬得其！
一劑良方
初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國賓館。
馬得其本來不想接這個案子。在夏季結(jié)束之后，忙壞了的馬得其想好好地休一周的年假，但是在李老板不斷懇切的邀請之下，他還是帶著助手華生，登上了飛往大連的班機(jī)。
棒槌島在渤海之濱，景色迷人，加上大連的綠化一貫地出色，在這樣的環(huán)境中，馬得其覺得愜意極了。
在臨出發(fā)之前，馬得其又上網(wǎng)看了一下對于艷采面膜的一些功能介紹：
怪不得猶太人都說女人和小孩的錢最好賺！馬得其想，這個市場真的是可以好好做一把的。
李老板終于等到了馬得其，寒暄過后，李老板就急急地奔主題而去。
馬得其聽了兩個多小時李老板對自己處境的訴說，李老板的產(chǎn)品叫“麗采”，顯然有點模仿艷采的味道在。這也對，營銷戰(zhàn)的本質(zhì)也是向競爭對手爭奪市場，爭奪消費者。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。在包裝上，麗采有三天用的和一個月用的兩種。
華生在一邊，已經(jīng)把李老板所講的一一記錄了下來。
馬得其吸了一口煙斗，扶了一下眼鏡，沉默了半分鐘的時間。華生知道，馬得其要開始分析這個產(chǎn)品了。
“李老板，麗采這個產(chǎn)品完全可以做起來�！瘪R得其說道：“正如你剛才介紹的一樣，這個產(chǎn)品對于你的競爭品牌艷采而言，有著不少的優(yōu)勢�！�
第一，這個產(chǎn)品有一個很雄厚的醫(yī)藥研究背景，這是艷采所缺乏的。
第二，這個產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。
第三，作為一個市場追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過的錯誤。
“但是，馬得其先生，問題是到現(xiàn)在我一個經(jīng)銷商都還沒有找到啊！”李老板捋了一下頭發(fā)：“招商是我現(xiàn)在最頭疼的事情��！否則，再好的產(chǎn)品都是不值錢的庫存。馬先生，我這次請你來的主要目的就是想請你幫忙，幫我找到合適的經(jīng)銷商�！�
馬得其知道，本土的咨詢客戶永遠(yuǎn)都是那么現(xiàn)實和急切的，對于這些，他已經(jīng)習(xí)慣了。
“是的，李老板，我這次就是為你來解決招商的問題的。但是在開始招商談判之前，我想你還有幾個問題沒有解決，這也是我要為你解決的問題。首先，是渠道框架。麗采這個產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時操作？第二，是你的供價體系。你說這個可以商量，但是供價體系是很嚴(yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計出合理的供價體系，這樣，經(jīng)銷商才會感覺到你的專業(yè)。第三，是你的市場推廣計劃，你花了很多錢做廣告，這很好，但是問題是你這些廣告和促銷活動要投放在哪里，要怎么投？”
李老板的額頭已經(jīng)微微滲出了汗，他這幾個月來的招商經(jīng)歷，確實如馬得其所說的那樣，都是在這幾個問題上卡殼了，他急切地想在馬得其那里得到解決這個最糟糕的問題的答案。這四個月來，迎接他的除了工資就是費用，他已經(jīng)不能再等下去了，他需要經(jīng)銷商來賣他的產(chǎn)品，他需要現(xiàn)金流，他需要錢！
渠道規(guī)劃
接下來的幾天，馬得其跑遍了大連所有的商場、賣場、超市和藥店，和李老板公司的市場策劃人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理開了大大小小無數(shù)的會。終于，關(guān)于招商的一攬子計劃出爐了。
在這幾天中，李老板的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王也找到了一個準(zhǔn)客戶，大連的宏倉行貿(mào)易公司。在陪同馬得其看市場、開會的這幾天里，小王已經(jīng)把馬得其視為自己的偶像了，馬得其的到來也激發(fā)了小王的工作熱情，他找的這個客戶宏倉行，代理著幾個國際知名品牌的日化產(chǎn)品。
馬得其制定的一攬子招商計劃中第一個就是供價體系，這是麗采一直都沒有做的。
根據(jù)市場的具體情況和競爭對手的定價系統(tǒng)，馬得其把開票的扣率定在零售價格的65扣。把銷售扣點定在稅后的9%。折算下來，經(jīng)銷商最高可以拿到的折扣是：
0.65—（0.65*0.09/1.17）=0.60
也就是說，經(jīng)銷商最低的扣率是60扣。那么，為什么不是直接的60扣呢？馬得其自有他的道理。
馬得其認(rèn)為，麗采首先應(yīng)該瞄準(zhǔn)的渠道是商場專柜、大賣場化妝品區(qū)的專柜和藥店。用倒扣的作價方式而不是順加的作價方式是考慮到專柜銷售的特性。那么9個點的扣率呢？馬得其是這樣分配的：2個點是經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，包括了經(jīng)銷商為這個品牌而組建的銷售隊伍；1個點是經(jīng)銷商的倉庫補(bǔ)貼；1個點是經(jīng)銷商所提供的終端客戶資料；1個點是產(chǎn)品的破損補(bǔ)貼；1—4個點分別是銷售指標(biāo)完成100%到130%的獎勵。60扣是艷采的地區(qū)代理商的拿貨價格，馬得其深信，在他為麗采設(shè)計的渠道中，這個扣率是有優(yōu)勢和主動性的。
馬得其同時也為各個不同類型的零售網(wǎng)點設(shè)計了供價體系。
商場專柜：80扣
大賣場專柜：85扣
藥店：83扣
之所以這樣設(shè)計，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷商的利潤之外，馬得其另外一層的深意是在未來銷量上來之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷商自行承擔(dān)促銷人員的費用。最近幾年來，商店終端的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)越來越激烈，沒有人員促銷，麗采這樣的產(chǎn)品是很難和別的品牌比拼的，但是問題是促銷人員的費用卻是一年比一年高。除了工資，商店還想出了名目繁多的項目來收錢——“進(jìn)場費”、“促銷人員管理費”、“風(fēng)險金”等等等等。馬得其為經(jīng)銷商預(yù)留的利潤空間中有一部分就是為了未來支付這樣那樣的商店費用的。
麗采的策劃人員和外請的廣告公司也在馬得其的指導(dǎo)下制定了廣告宣傳攻勢。
廣告公司本來的設(shè)計方案是在大連當(dāng)?shù)氐碾娨暸_高密度地投放廣告，但是費用高得驚人。馬得其否定了這套方案，因為這樣的大密度的電視廣告只適合已經(jīng)鋪點成熟的快速消費品。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂門口做ROAD SHOW——搭臺促銷。借助這家商店密集的人流量，也借助這家商店在大連市時尚中心的影響，馬得其的策略是猛攻艷采的軟肋——不夠時尚。在和廣告公司商量的ROAD SHOW細(xì)節(jié)中，馬得其建議他們做一張巨大無比的面膜——這場ROAD SHOW的名字，就叫做“那一張臉”。這個創(chuàng)意是受到了劉德華的《真永遠(yuǎn)》的歌詞“那一個人那一雙眼”的啟發(fā)。
除了ROAD SHOW，馬得其把派送的渠道定為《時尚》雜志，經(jīng)過廣告公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《時尚》的讀者群是和麗采的目標(biāo)消費群驚人地吻合的。
招商談判定在兩天之后，小王已經(jīng)約好了宏倉行的總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理，地點定在麗采公司的辦公室。
馬得其事先為整個招商談判設(shè)計了流程。
·第一部分：賓主的相互介紹。
·第二部分：李老板介紹企業(yè)背景和研發(fā)背景。
·第三部分：市場策劃部介紹廣告宣傳計劃和促銷活動。
·第四部分：小王對首次鋪貨網(wǎng)點進(jìn)行分析和確定第一次定單的數(shù)量。
·第五部分：馬得其對貿(mào)易條款和投資回報率進(jìn)行分析。
·第六部分：馬得其和小王與客戶一起確認(rèn)簽定合同和進(jìn)貨的日期。
在馬得其的渠道設(shè)計框架中，麗采將采取扁平化的模式，在日化線和OTC線同時找專業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)行操作。這兩個渠道有著很大的區(qū)別，幾乎沒有任何重疊的地方，合并在一起操作顯然意義不大——尤其是在大城市，市場空間極大，不同于艷采的扁平化渠道模式將在不同的專業(yè)領(lǐng)域更嚴(yán)厲更有效地打擊競爭對手。
營銷就是一場軍事戰(zhàn)爭——馬得其向來如此認(rèn)為。
招商談判的演練來來回回地進(jìn)行了很多輪，李老板不得不佩服馬得其的認(rèn)真勁了，每句話每個動作馬得其都有要求，甚至包括了端茶倒水和上廁所的時間！
為這個談判，馬得其設(shè)定了兩個目標(biāo)：